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      營銷低頭干活 品牌抬頭看路


      每個人在一生中都將遇到幾個重要的拐點。挑選專業、選擇的第一份工作、和誰結婚、做出第一次創業的決定、是否決定轉行到一個陌生的行業等等;蛟S是有意的選擇,也可能是無意間的一個機會或選擇改變了你。不管來自于哪里,總之,人生的結果就是在一個個選擇中度過,而一些重要的時刻,形成了人生的拐點。
        有所準備的人,能夠在機會來臨之時真正的把握住,從而讓可能的機會成為突破性的拐點,而準備不足的人,在機會來臨之時看不準、摸不透、追不上。因為這些不同,造成了一個個不同的人生。
        人生如此,品牌的成長亦如此!
        品牌從出生到成長、發展、成熟,需要經歷太多的事情。從早期的選址、設備的選購、生產標準的制定、渠道的建設、給產品一個合理的定價,再到給品牌起名字、設計logo、標準色的選擇、產品的包裝設計、提煉什么樣的賣點,到后來懂得了需要制定品牌戰略、口碑決定了忠誠度、準確的廣告訴求比好的創意還重要、堅持是品牌最重要的資產……
        沒有無緣無故的成功,也沒有無緣無故的失!品牌的成功在遵循正確的品牌戰略的基礎上,一定是抓住了一個或幾個重要的拐點,實現了一個或幾個重要的突破,才能走到今天。
        老生常談,如果加多寶(原王老吉)循規蹈矩、沿著過去幾年的老路子在廣東浙江賣涼茶,那么銷量也只能在1個億左右徘徊,也不可能走到今天。加多寶抓住了幾個重要的機會實現品牌的拐點。第一個是定位拐點,在激烈的飲料行業,加多寶顧問團隊敏銳地抓住“預防上火”的心智空間,消費者可能難以理解什么是上火,但預防上火則是每個人都存在的需求。第二個拐點是傳播拐點,加多寶依靠電視媒體的高空轟炸和鋪天蓋地的終端生動化渲染,讓消費者幾乎無處可躲,實現了段時間迅速引爆的效果。第三個拐點是事件營銷,2006年的世界杯借力(不怕上火的世界杯)、2008年汶川地震的捐款一個億、春節期間的“你敢喊我就敢送”的活動等,都給品牌帶來了巨大的影響力和品牌好感。當然,近年來的加多寶遭遇了一個致命的危機,即與王老吉的官司,與王老吉的斗爭還在持續當中,這場“中國商標第一案”也必然將成為加多寶的另一個重要拐點,至于是向上拐還是向下拐那就不得而知了。
        正如前面所說的,當機會來臨的時候,品牌準備好了嗎?當市場處于膠著的時候,品牌又能否從混沌中制造殺招?正確地處理好這些時刻,都可能成為品牌突破的重要拐點。
        一個品牌的拐點可能出現在哪些方面,或者說我們可以從哪些層面去尋找拐點呢?其實,可以說拐點可能存在于任何層面,技術、生產、渠道、定位、營銷推廣、公關的任何一面都可能帶來品牌的一個飛躍。聽起來很廢話,但事實卻是如此。
        1、技術產生的拐點。蘋果的第一個拐點肯定是來自于他的技術,缺乏超越時代的技術,僅僅依靠概念,蘋果走不到今天。在技術上做到極致,足以制造一個巨大的拐點。
        2、價格產生的拐點。格蘭仕雖然利潤極薄,但是憑借著價格構筑了自己的經營安全防線。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統治地位,低成本領先戰略是其發展壯大的戰略組合中的重要一環。
        3、模式產生的拐點。左右模式、右手品牌。馬云的“平臺思維”打造了強大的阿里巴巴帝國;馬化騰依靠資金實力和大客戶群“快速跟進”,在任何領域都能做到要么數一數二、要么快速撤退。找到好的模式,無疑是最大的拐點。
        4、定位產生的拐點。定位其實是在消費者心智中建立獨特的印象,讓品牌與一個細分品類產生直接關聯!八{瓶的”就是“好喝的’、”純凈的”,盡管沒有強調原料、技術有多好,但是消費者的腦子中已然把這個品類劃分成了“藍瓶的”和“非藍瓶的”兩大陣營。好的定位能讓推廣事半功倍甚至幾十倍放大。
        5、營銷推廣產生的拐點?垮X壘廣告造影響力的案例我們就不多說了,但畢竟能無限度砸錢的企業不多。事實上,推廣成功的要訣不在于多,而在于精,在于極致。能把一類媒體、一種推廣方式做精、打透、做到極致,就不愁做不出影響力和好感度來。小米和蘋果的粉絲營銷、哈雷的個性營銷、Zippo的故事營銷,都不是依靠大量廣告贏得成功的。所以,要在營銷推廣上取得拐點,秘訣還是兩個字:極致。
        除上述之外,可能產生拐點的還包括渠道、感官認知、設計、終端制勝等多種方式。但是,無論是其中的哪一種方式,要給品牌帶來向上的拐點,必須要有把“一條路走到黑”的精神,要有把事情做到極致的決心,這才是關鍵。
        所以我們需要警醒的是,在品牌建設過程中,不要把自己投入到無休止的執行中,盡管這看起來很敬業,但卻是很低效的做法,如果你要的真正的市場效果的話。要常常提醒自己,常常抬起頭來看看自己正在走著的路:這是一條怎么樣的路,消費者是否樂意為此買單,能通過什么途徑把它走到極致,有沒有延續性,把它做到極致后的市場格局會是什么樣……思考的目的是確保行動的利益最大化!所以多花時間思考這些問題,或許引爆拐點的線頭就隱藏在你手頭的事情當中。

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